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“我一定得搞出些名堂！”还是个服装送货员的阿曼西奥·奥特加经常在西班牙拉科鲁尼亚的一间名为“Sarrión”的酒吧里跟朋友大谈创业经。1936年3月28日奥特加出生于西班牙莱昂，这是一户贫寒之家，父亲是铁路工人，靠着微薄的收入养家糊口，母亲则是普通的家庭妇女。奥特加14岁时就懂得了为父母分忧解难，他放弃了读书的机会，跑到西班牙西北部拉科鲁尼亚的一家成衣店做起了杂工，以此来补贴家用。在打工中他逐渐发现了时装界的奥秘，一件衣服从设计到制作成衣，再到摆上货架成为商品，最后被顾客选中买走，这一过程蕴藏着巨大的商机和利润。奥特加意识到只要加倍勤奋努力，自己有朝一日也一定可以从中赚取大笔财富。1963年奥特加终于开始了自己的资本原始积累，他以5000比塞塔创办了一家叫Con-feccionesGoa的制衣厂，专门生产睡衣。随着纺织品生意越做越大，1975年奥特加在拉科鲁尼亚市中心开了一家以“Zara”命名的服装店。1985年他组建了Inditex持股公司，作为他手下各公司的母公司。ZARA这个品牌也经受住了时间及顾客的考验，深入人心，其销售网络开始蔓延到西班牙国内的许多大城市。接下来的十几年里，奥特加一方面使Inditex集团不断扩大；另一方面开始拓展海外市场。1988年ZARA在葡萄牙开了第一家海外分店，随后开始向欧洲其他国家、北美、拉美、亚洲和非洲发展。2001年Inditex公司的市值达到了120亿欧元，超过了Benetton、The Limited和Next。2004年度公司在全球营业利润高达44亿欧元，比美国第一大服饰连锁品牌GAP还要出色，而掌门人奥特加也一跃成为西班牙的首富。现在ZARA在世界70个国家开设了3900家门店，比创立于1969年的GAP多出800家左右。 qq7$l)}9
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Inditex的一位发言人说，ZARA成功的秘密就是在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需。Inditex总是根据市场和客户的现有需求来决定时装的设计与生产，在西班牙总部几百名设计师彻夜忙碌，随时检视市场潮流变幻以及销售情况，以便调整现有的设计和生产。流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款，对于像GAP和UNIQLO这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能更小。而ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的，庞大的新款数量是为了迎合更短的产品生命周期。Inditex集团原首席执行官Castellano说：“在时装界库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切就是来减少反应时间。”有人说ZARA是“天下服装一大抄”，然而ZARA的厉害之处在于能把抄来的东西融入自己的品牌基调里去，正是这种完美的“抄袭”技巧，使ZARA的产品始终拥有自己统一的风格。ZARA聘请的400多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上，去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。他们还会出入各种时尚场所，把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部，然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计，重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4～5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。Inditex拥有自己的工厂可以更快速地响应市场变化，并分秒不差地控制生产流程，从而创造出更多的款式和更低的库存，形成一个“设计—生产—配送—销售”的良性循环体系。而且ZARA只选择最好的模特，比如，AmberValletta是Chanel秀场最耀眼的明星，BridgetHall则是RalphLauren的常客，她们同样也为ZARA代言，这大大满足了消费者的炫耀心理。 &; 5*Y+4j
店铺是ZARA最主要的市场工具。三十多年里ZARA一直坚持“零广告”的策略，比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。在店铺的选址方面ZARA非常挑剔，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。在纽约它选择第五大道，在巴黎它选择香榭丽舍大街，在米兰是艾玛纽大道，在东京则是Shibuya购物区，在上海它在南京西路的平安电影院登场。因此它的邻居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等。每登陆一个新的市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程，在Inditex集团这种策略被称为“油污模式”。 LjWp>X
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在向国外扩张的同时，Inditex致力于发展更多的品牌系列以满足不同目标顾客群的需求。公司在1991年引进了Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出的Massimo Dutti是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比，价格还是有优势；1995年在上述两种品牌Pull&Bear和Massimo Dutti中加入女装；1998年推出Bershka，向14~24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装；1999年公司收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足；2001年集团又增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。Inditex集团为了将其情有独钟的时尚风格变成现实，创建了彼此独立并有着各自风格的品牌，Inditex拉科鲁尼亚总部向集团下属的各个品牌提供相同的企业服务。此外每个品牌还拥有其独立的分总部，ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、ZARA Home的总部在拉克鲁尼亚；Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Often的总部在巴塞罗那，Tempe的总部在阿里肯特。这些品牌间的差异在各自的分店中也得到了体现，每家分店的时装风格都秉承其品牌风格。对Inditex来说每个销售分店都是特殊而且独一无二的，Inditex的工作目标是向顾客提供专业而特别的服务。此外Inditex还对其品牌设定有主要保护路线，让其在全世界的各个地方都可以保持风格，并对商店布置进行设计，同时还物色专业人士，它们组成了整个集团发展的中流砥柱。 a Gm@!
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